Лекарства и медицинские изделия — где проходит грань между информацией и рекламой?

Правовое регулирование продвижения лекарственных средств и медицинских изделий преследует три цели: обеспечение полноты и достоверности информации для потребителя, установление четких рамок для маркетинговых коммуникаций и пресечение недобросовестных практик, побуждающих к необоснованному применению препаратов.

Статистика ФАС России стабильно показывает, что нарушения в этой сфере составляют заметную долю от всех, дел о ненадлежащей рекламе (например, по итогам 2025 года показатель сохраняется на уровне 4-5% от общего числа выявленных нарушений рекламного законодательства).

Однако, прежде чем говорить о требованиях к содержанию рекламы, необходимо ответить на вопрос: что именно считать рекламой, а что просто информацией? Ответ имеет решающее значение, поскольку определяет возможность применения к распространителю сведений мер государственного принуждения. Если информация признается рекламой, она автоматически попадает под юрисдикцию Федерального закона «О рекламе» и надзорные полномочия ФАС России. Это означает, что к ней применим весь спектр жестких требований и запретов, а за их нарушение последуют штрафы и предписания.

Если информация рекламой не является, она выпадает из сферы контроля ФАС как реклама. Контролировать «обычную» информацию о ЛС и МИ антимонопольная служба не уполномочена в рамках закона о рекламе. Конечно, такая информация может подпадать под действие закона о защите прав потребителей или антимонопольного законодательства, но это уже совсем другие составы правонарушений и другой порядок привлечения к ответственности.

Как отличить рекламу от просто информации?

Легальное определение рекламы содержится в статье 3 Федерального закона № 38-ФЗ. Для того чтобы информация о ЛС или МИ была признана рекламой, она должна одновременно обладать тремя обязательными признаками:

1. Адресованность неопределенному кругу лиц. Означает, что информация не предназначена для заранее определенного, конкретного получателя. Она обращена к массе потенциальных потребителей и не содержит признаков персонального обращения. Под этот критерий подпадает любое публичное распространение: в СМИ, на билбордах, в лифтовых буклетах, в социальных сетях (если пост открыт для всех), на сайте в открытом доступе.
2. Направленность на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса. Информация должна выделять объект, будь то конкретный препарат, изделие или производитель, среди аналогичных. Это может выражаться в описании преимуществ, уникальных свойств, выгодных цен, а также в ярком оформлении, слоганах и тому подобном. Простое констатирование фактов без цели выделить объект, например, сухой перечень товаров в ассортименте аптеки, этим признаком может и не обладать.
3. Информация должна быть направлена на стимулирование продаж, увеличение спроса или формирование положительного образа товара или компании. Это конечная цель любого рекламного сообщения.

Закон и судебная практика, в частности Постановление Пленума ВАС РФ № 58, выделяют информацию, которая не является рекламой, даже если она обладает некоторыми из перечисленных признаков.

К такой информации относится:

Во-первых, обязательная информация. Это сведения, которые организация обязана доносить до потребителя в силу закона, например наименование, адрес, режим работы согласно ст. 9 Закона о защите прав потребителей. Однако, как только к этой обязательной информации добавляются привлекающие внимание элементы, например, яркое перечисление услуг на вывеске, она может переквалифицироваться в рекламу.

Показательным примером может послужить постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 13.08.2018 по делу № 16АП-2125/18: клиника разместила на фасаде здания информацию об оказываемых услугах, телефон и адрес сайта. Суд решил, что это реклама. Информацию разместили, чтобы привлечь внимание к услугам, а не соблюдать требования законодательства. Клинику оштрафовали за нарушение требований к рекламе на 200 тыс. руб. по ч. 5 ст. 14.3 КоАП.

Во-вторых, это справочно-аналитические материалы. Обзоры рынка, научные статьи не являются рекламой, если их цель — информирование, а не продвижение. Но если в материале избирательно подчеркиваются достоинства только одного конкретного препарата, умалчивается об ограничениях или даются прямые контактные данные продавца, ФАС усмотрит в этом скрытую рекламу. Подход подтверждается решением Архангельского областного суда от 29.08.2024 по делу № 7Р-291/2024, в котором указано: наличие описания услуги, ссылки на сайт и соцсети медицинского учреждения, режима работы и номера лицензии в статье, размещенной в СМИ, признается рекламой независимо от отсутствия договора и факта оплаты размещения.

В-третьих, это сувенирная продукция для внутреннего пользования. Ручки и календари с логотипом ЛС, которые раздаются посетителям аптеки или на массовых мероприятиях, являются рекламой. Если же такая продукция распространяется только среди сотрудников компании для внутреннего использования, рекламой это считаться не будет. Таким образом, оценка информации всегда происходит по факту, с учетом контекста, формы подачи и целевой аудитории.

Когда реклама становится недобросовестной конкуренцией?

Продвижение товара (в том числе лекарственных средств и медицинских изделий) на рынке может осуществляться не только через классические рекламные каналы, но и иными способами, такими как этикетка, упаковка, переписка с контрагентами, вывеска, информация на самом товаре. Это создает конкуренцию двух правовых режимов: закона о рекламе и закона о защите конкуренции.

Высший Арбитражный Суд и ФАС России выработали критерий разграничения. Если недобросовестные действия, включающие некорректное сравнение, ложные сведения или введение в заблуждение, совершены посредством распространения рекламы, то дело рассматривается по закону о рекламе, а ответственность наступает по ст. 14.3 КоАП РФ. Если же те же самые действия совершены иными способами, не являющимися рекламой, например, ложная информация на упаковке товара, в деловой документации или на вывеске, то это квалифицируется как недобросовестная конкуренция по Закону о защите конкуренции, а ответственность наступает по ст. 14.33 КоАП РФ.

Разница не только в статьях КоАП, но и в подходах. Например, использование в вывеске словосочетания «Аптека оптовых цен» неоднократно признавалось антимонопольными органами актом недобросовестной конкуренции. Поскольку это была именно вывеска, являющаяся обязательным элементом для юрлица, а не рекламная конструкция, спор рассматривался в рамках антимонопольного законодательства, а не рекламного. Штрафы и последствия могут отличаться. Поэтому, планируя любую коммуникацию связанную с продвижением лекарственных средств или медизделий, необходимо оценивать, через какой канал она будет идти, и в зависимости от этого, прогнозировать риски применения того или иного закона.

Во сколько может обойтись «не та реклама»? Ответственность за нарушение требований к рекламе лекарств и медизделий.

Ответственность за нарушения в этой среде можно разделить на два основных вида: административную и гражданско-правовую. Также важное значение имеет вопрос о субъекте, который понесет наказание.

А). Административная ответственность. 

Специальный состав за нарушение законодательства о рекламе предусмотрен статьей 14.3 КоАП РФ. При этом часть 5 статьи устанавливает ответственность именно за нарушение требований к рекламе лекарственных средств и медицинских изделий. Штраф для юридических лиц по этой части составляет от 200 000 до 500 000 рублей.

Важно понимать распределение ответственности между участниками рекламного процесса. Рекламодатель, то есть заказчик, отвечает за содержание рекламы. Если в ролике или макете нарушены требования к достоверности, использованы некорректные сравнения, отсутствует предупреждение о противопоказаниях — штраф будет наложен на него. 

Рекламораспространитель – то есть, тот, кто разместил (например, телеканал или владелец сайта) отвечает за сам факт и способ распространения. Если он разместил рекламу рецептурного препарата в общедоступном СМИ, виноват будет он. Также он несет ответственность за технические параметры, будь то длительность предупреждения в радиоэфире или процент площади кадра в телерекламе.

Речь здесь идет о требованиях части 7 статьи 24 закона о рекламе, согласно которым предупреждение о наличии противопоказаний должно занимать не менее 5% рекламной площади в печатной рекламе, не менее 7% площади кадра в телерекламе в течение не менее 5 секунд, а в радиорекламе — не менее 3 секунд.

При этом рекламораспространитель не освобождается от обязанности проявлять должную осмотрительность. Он имеет право и должен запрашивать у рекламодателя документы, подтверждающие, что реклама законна. Если он этого не сделал и разместил заведомо или предположительно незаконную рекламу, он также будет привлечен к ответственности.

Б). Гражданско-правовая ответственность. 

Ненадлежащая реклама может стать основанием для исков со стороны потребителей. Согласно статье 12 закона «О защите прав потребителей», если из-за неполной или недостоверной информации в рекламе потребитель приобрел лекарство или медицинское изделие, которое ему не подходит или не обладает заявленными свойствами, он вправе требовать возврата денег, возмещения убытков и компенсации морального вреда. Это прямой материальный убыток для продавца или производителя.

В). Возможность освобождения от юридической отвественности.

Статья 2.9 КоАП РФ  теоретически позволяет освободить нарушителя от ответственности, если правонарушение признано малозначительным. Для рекламы лекарственных средств и медицинских изделий этот механизм работает крайне редко. Однако судебная практика демонстрирует смягчение подхода. В постановлении Арбитражного суда Восточно-Сибирского округа от 30.07.2024 № Ф02-2395/24 штраф частной клинике за отсутствие предупреждения о противопоказаниях на рекламном баннере был заменен на предупреждение, поскольку нарушение совершено впервые, не повлекло причинения вреда и не создало угрозы жизни и здоровью людей. 

Вместе с тем, если нарушение связано с распространением рекламы без согласия абонента или с введением потребителей в заблуждение относительно условий акции, суды сохраняют жесткий подход.

Заключение

Законность рекламы лекарственных средств напрямую зависит от правильной квалификации информации: реклама это или же информирование. Ошибка на этом этапе может привести к применению неверных правовых норм и рискам привлечения к ответственности по закону о рекламе либо по закону о защите конкуренции. Учитывая, что сфера продвижения ЛС находится под пристальным вниманием контролирующих органов в силу ее связи с охраной здоровья населения, судебная практика отличается жесткостью, а штрафы по ч. 5 ст. 14.3 КоАП РФ делают любую ошибку потенциально дорогостоящей.

Таким образом, продвижение лекарственных средств должно осуществляться при постоянной юридической поддержке. Только комплексный подход к правовой экспертизе, включающий проверку соответствия статьи 24 закона о рекламе и исключение признаков недобросовестной конкуренции, способен минимизировать регуляторные риски и обеспечить эффективное и безопасное продвижение товаров на фармацевтическом рынке.

Автор статьи – Орленко Василий Васильевич, кандидат юридических наук, доцент

Статья написана 12.06.2026